Come vendere di più sul web attraverso il Neuro Web Marketing

Tutti quelli che hanno un sito web o che ne gestiscono uno fanno prima o poi i conti con traffico, conversioni, contenuti, post sui social, etc., etc., etc. soprattutto se il sito in questione è un e-commerce. A volte può capitare che tutte queste attività non portino a nulla di concreto, sebbene si abbia lavorato egregiamente. Gli e-commerce si sa, devono vendere i propri prodotti e molti web marketers (me compreso) si preoccupano nel far arrivare quanto più traffico qualificato possibile al sito del proprio cliente o al proprio sito.

Ma non solo, se invece che un e-commerce avessimo un sito aziendale dove anziché vendere prodotti vendiamo servizi, il processo di conversione si dovrebbe concludere con la richiesta di contatto (leads). Nella realtà dei fatti non basta che ci arrivino migliaia di utenti ogni mese, certo questa è la base, ma esiste uno step successivo altrettanto importante e fondamentale, guidare l’utente durante l’intero processo di acquistoPer esempio la prima cosa che dobbiamo domandarci è che cosa deve esattamente succedere una volta che l’utente atterra sulle nostre pagine?

Probabilmente la risposta assoluta a questa domanda non esiste ma quello che possiamo sicuramente fare è preparare un terreno fertile affinché tutto il traffico sia più facilmente guidato verso la nostra fatidica conversione.  Altra domanda che forse ci siamo posti tutti: Perché, quando ci va bene, di tutto il traffico arrivato il mese scorso siamo riusciti a malapena a convertire solo il 10%? Premesso che già il 10% sarebbe un risultato degno di nota, ma anche stavolta le risposte possono essere molteplici e ogni caso andrebbe analizzato a parte, però una cosa è certa: se non abbiamo preparato un sito confortevole e adeguato per il nostro target, possiamo stare sicuri di partire col piede sbagliato.

Le scienze cognitive insieme al neuro marketing, attraverso esami diagnostici come le risonanze magnetiche cerebrali, elettroencefalogrammi e le tac (per citare quelle più importanti) studiano proprio i comportamenti degli utenti dinanzi a determinate situazioni, colori, disposizione degli elementi, che tipo di comunicazione viene fatta all’utente una volta che entrano nel sito. Gli studi condotti su centinaia di persone prese a campione hanno evidenziato come alcune aree del cervello vengano attivate maggiormente a fronte di determinati stimoli. Con i risultati ottenuti si è semplicemente capito cosa può funzionare in un sito per portare un utente a compiere le azioni desiderate.

C’è però una premessa molto forte che devo assolutamente fare, l’arte della persuasione ha una sottile linea di confine con le tecniche di manipolazione. Noi però non dobbiamo mai cadere nella tentazione di queste ultime, primo perché non è moralmente né eticamente corretto (oltre che vietato credo) e secondo perché, se è vero che le bugie hanno le gambe corte la manipolazione ha anche la memoria lunga. Voglio dire che se un cliente si sente manipolato dal sistema (e credimi può succedere anche inconsciamente), avrai perso per sempre quel cliente ma cosa ben più grave ti starai scavando la tua propria fossa (i clienti si passano parola, nel bene o nel male).

Come funziona il nostro cervello

Ovviamente non posso darti la definizione approfondita di come un cervello funziona (ci vorrebbe un neurologo e uno psicologo e decine di libri) ma quelle che ti darò saranno poche ma utilissime informazioni per meglio comprendere in che modo devi creare i contenuti del tuo sito web (o quello del tuo cliente). Tieni presente che anche se noi siamo abituati a definire il cervello come un’unica entità, un solo organo in realtà questo lo si potrebbe suddividere in tre cervelli:

  1. Il cervello antico (anche detto rettile)
  2. Il cervello intermedio (o mammifero)
  3. Il cervello recente (o corticale)

 

Ognuno espleta funzioni molto diverse a seconda delle necessità, ad esempio il cervello antico è quello che lavora più di istinto (tant’è che non lo possiamo controllare consciamente) occupandosi dei lavori più automatizzati (respirare, i battiti cardiaci, digerire, etc.). E’ anche quello che a volte ci fa prendere una decisione di impulso (ti è capitato tante volte vero?!).

Ad esempio, guarda questa immagine:

Scommetto che prima di vedere le due bottiglie capovolte ti è sembrato di vedere dei glutei e delle gambe… ecco, ancora una volta è stato il cervello antico ad entrare in funzione! Andiamo avanti, il cervello intermedio è quello che elabora le emozioni ed è guarda caso a stretto contatto col cervello antico, anche in questo caso non lo possiamo controllare consciamente. Vuoi  vedere come entra in azione il cervello intermedio? Ecco un’altra bell’immagine per te…

Quest’immagine cosi forte è stata utilizzata nel Regno Unito per una campagna contro il fumo. Sicuramente la visione di un amo infilzato nel labbro (e tirato pure) ha suscitato in te una sorta di empatia, provando ribrezzo e dolore… come vedi, il cervello intermedio ha fatto il suo lavoro… Proseguiamo, il cervello recente è l’ultimo ad essersi evoluto nell’uomo. Ma a differenza degli altri due cervelli questo è presente soltanto nell’uomo. Il cervello recente si occupa del linguaggio, della lettura, suonare uno strumento o ascoltare semplicemente i nostri brani preferiti. Da come avrai capito, abbiamo un controllo diretto sul cervello corticale, infatti entra in gioco quando dobbiamo prendere una decisione importante e diciamo che ci “dobbiamo pensare”.

Da come puoi capire, per due terzi non abbiamo alcun potere sul nostro cervello! Non te lo aspettavi vero? Nel web, è fondamentale conoscere questi aspetti se vogliamo creare pagine dal contenuto che cattura come una calamita e converte meglio di un venditore incallito della Mondial Casa, perché sono queste azioni che porteranno il traffico verso la conquista della tanto agognata conversione.

Ed ecco una dimostrazione di come lavorano i tre cervelli insieme:

So che ora starai pensando che sei scioccamente caduto nel tranello, ma tranquillo è praticamente impossibile non guardare a destra, anche per me che conosco il meccanismo! La comunicazione online, a differenza di quanto si possa spesso pensare, è un’attività ben più complicata che il semplice scrivere e buttare su qualche foto. Gli esempi che ti ho mostrato in queste righe servono più che altro a farti capire come i grandi publisher utilizzano la tecniche del neuro marketing per massimizzare i loro guadagni, che sia una campagna online oppure una campagna offline, non fa differenza alcuna.

Case Study

Qualche anno fa iniziavo una collaborazione con una importante realtà aziendale di Padova, che per la verità dura tutt’ora. L’azienda realizza propri prodotto che poi vende attraverso il sito web che gli avevo realizzato a suo tempo (e-commerce per la cronaca).

Ricordo quando una mattina mi chiama il titolare dicendomi:

Ricardo, non ne posso più delle inutili telefonate che ricevo quotidianamente, mi chiedono sempre le stesse cose e tutte cose tra l’altro ampiamente spiegate nel sito, facendomi perdere un sacco di tempo. Per favore, metti in home page un bel annuncio in evidenza con scritto di non essere pigri e di cercare e leggersi le schede prodotto con tutte le informazioni a corredo e di non chiamarmi inutilmente!”

Logicamente non potevo realmente scrivere cosi, altrimenti il risultato sarebbe stato che il mio cliente avrebbe chiuso l’azienda molto presto. L’ho rassicurato dicendogli che ci pensavo io. Ho creato per l’occasione un paio di slide da mettere nello slider, come prime da visualizzare. Le slide erano molto molto semplici ma con un chiaro messaggio: non chiamare e leggi le schede prodotto, ma ovviamente detto in altra maniera. Ecco la prima slide come si presentava:

Dopo qualche giorno che abbiamo messo online la slide mi richiama il titolare, al settimo cielo mi diceva testuali parole:

Ricardo, sei stato un grande! Da quando hai messo le slide non ho piu ricevuto neanche una telefonata! Non mi sembra neanche vero! Grazie e continua cosi!

Ecco, indubbiamente la telefonata mi ha fatto un enorme piacere esortandomi come non mai a continuare proprio cosi e a fare sempre meglio. Ma soprattutto, avevo centrato il mio obiettivo: le zero telefonateIn realtà analizzando la slide quello che ho fatto è utilizzare la tecnica delle neuro scienze per far si che le chiamate non partissero. L’uso delle parole unite ai colori dei testi (il verde esprime calma, benessere e tranquillità), le disposizioni del testo e delle immagini era stato studiato a tavolino.

La SEO e le Neuroscienze

E’ secondo me molto importante abbinare questi due mondi. Il concetto è molto semplice, come già ho introdotto nell’articolo noi non dobbiamo solo far arrivare traffico verso i siti che stiamo gestendo (che siano nostri o di nostri clienti). Dobbiamo cercare di intersecare il lavoro di ottimizzazione e posizionamento con le azioni che ci aspettiamo compiano gli utenti una volta che arrivano nelle nostre pagine.

E per fare ciò il neuro web marketing è l’ideale per condurre per mano i nostri potenziali acquirenti, dando una continuità concreta a quello che abbiamo svolto fino a li con la SEO. Secondo me, questo è un valore aggiunto che credo pochi facciano.

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