Inbound Marketing, cos’è e come funziona

L’inbound marketing consente di tenere testa con successo al cambiamento di abitudini dei consumatori, che si stanno sempre più dimostrando afflitte da calo di interesse, infedeltà e mancanza di engagement.

Mentre le forme di promozione tradizionale comportavano un’interruzione dell’esperienza di navigazione delle persone per portarle a conoscenza delle proprie soluzioni – basti pensare ai banner che prepotentemente si interpongono tra gli utenti e i contenuti – oggi si protende maggiormente per stili di comunicazione orientati a suscitare curiosità e attenzione e pertanto che risultino più graditi e vantaggiosi da parte dei potenziali clienti. L’inbound marketing comprende una serie di discipline che permettono di stabilire un legame più forte e autentico con i propri seguaci, sviluppato a partire dal valore forte e autentico che i fruitori ottengono a partire dai contenuti prodotti dalle aziende.

Le strategie di marketing non interruttivo

Le strategie di marketing non interruttivo permettono di ottenere realisticamente contenuti altamente soddisfacenti, a patto che gli obiettivi ipotizzati siano: -di taglio pratico e realistico -concretamente definiti in una scala temporale ben definita -riferiti a uno specifico prodotto oppure a una ristretta serie di soluzioni -ben definiti e limitatamente ai casi specifici in questione A fronte di una ristretta gamma di canali dai quali si poteva interagire con i propri sostenitori per portarli a conoscenza delle iniziative intraprese – radio, tv, giornali – oggi esistono una miriade di tecniche e materiali che permettono di catturare l’attenzione dei propri sostenitori. Quali sono le strategie dell’inbound marketing Questa forma di web marketing intelligente nasce per combattere la crescente indifferenza – per non dire insofferenza – dei consumatori nei confronti del tradizionale marketing invadente e poco attraente ai loro occhi.

Il web ha reso possibile sviluppare e sostenere nuove forme di comunicazione che non disturbano direttamente l’esperienza di fruizione dei contenuti ma che al contrario rendono l’esperienza di consumo molto più interattiva e bidirezionale, grazie alla possibilità di produrre feedback e segnali di gradimento per mezzo dei social network. I consumatori d’altronde sono più informati e reattivi – anche se dalla soglia media di attenzione più ristretta di qualche anno fa – e sono più consapevoli della moltitudine di strumenti al loro servizio per ottenere informazioni e risposte alle proprie esigenze.

Oggi, invece, l’inbound marketing fa leva su una miriade di discipline diverse che possono essere applicate in maniera sinergica per incrementare la possibilità delle aziende di raggiungere e sostenere l’attenzione dei propri visitatori, tra cui:

  • SEO: l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca permette di aumentarne la fruibilità e la capacità di rispondere alle esigenze di visitatori
  • SEM: le campagne promozionali a pagamento sono in grado di aumentare la visibilità e la notorietà dei brand in breve tempo e di aumentare l’associazione nella mente dei consumatori con le soluzioni di interesse social media marketing: gli strumenti di condivisione social sono perfetti per cementare rapporti autentici con la propria audience che incrementano l’engagement e l’efficacia dei materiali condivisi
  • Blog marketing: la produzione di contenuti sviluppati a partire dalle esigenze dei visitatori permette di fidelizzarli per merito del beneficio apportato
  • Content Marketing: sviluppo di contenuti in vari formati per rispondere in maniera attinente alle necessità informative
  • Email Marketing: l’impiego di una serie di contatti profilati permette di personalizzare i richiami alle call to action di interesse e di inviare messaggi targetizzati e decisamente più efficaci.

Si tratta quindi di strategie variegate e di strumenti specifici e complessi, i quali richiedono competenze particolareggiate per essere padroneggiati appieno, tempi medio e lunghi per produrre risultati consistenti in termini di attrazione e di conversioni, perciò si tratta di attività alle quali occorre dedicarsi con costanza e pazienza.

I vantaggi dell’inbound marketing

L’inbound marketing incorpora quindi tutte queste discipline in diverse proporzioni a seconda delle esigenze della azienda in questione, finalizzandole a suscitare attenzione e interesse da parte dei consumatori. Se un tempo, infatti, l’unico modo per raggiungere i potenziali clienti consisteva nell’interrompere le loro attività quotidiane per sottoporre i messaggi pubblicitari, oggi si preferisce stimolare il loro interesse allo scopo di essere contattati spontaneamente senza far sorgere una sensazione di invasività che allontanerebbe una positiva predisposizione.

Notevole importanza riveste l’ottimizzazione per i motori di ricerca nell’ottica di attrazione dell’interesse dei potenziali clienti e nella loro conversione in utenti attivi: la comprensione degli intenti di ricerca che muovono le visite permette di dare origine a contenuti studiati per offrire risposte pertinenti e utili ai bisogni del proprio target per guadagnare una reputazione di esperti autorevoli e affidabili.

L’inbound marketing si può riassumere nelle fasi di:

  • attrazione: suscitare interesse nella mente del fruitore per introdurlo -conversione: tutte le attività di marketing non interruttivo mirano a fornire al destinatario un contenuto o un’attività di valore per attrarlo all’interno del funnel di vendita e convertirlo all’interno di esso.
  • chiusura della trattativa una volta convinto il destinatario del beneficio che le soluzioni sono in grado di apportare
  • fidelizzazione attraverso uno stimolo continuo e protratto nel tempo volto a mantenere alto l’interesse nei confronti del brand

Il fulcro attorno al quale esse si sviluppano consiste nel valore che si intende trasmettere ai propri destinatari, un beneficio palpabile e consistente quanto più possibile originale e unico. La vendita dei contenuti attraverso l’inbound marketing è in genere contraddistinta da caratteri di personalizzazione e specificità, fa leva sulle attenzioni, le esigenze e le aspettative degli utenti per generare comunicazione e contenuti più attinenti e apprezzabili e maggiormente in linea con le loro necessità.

A differenza di altre metodologie di fare business, l’inbound marketing non richiede necessariamente contenuti costosi e tempi di sviluppo impressionanti per portare a compimento gli obiettivi immaginati:ogni realtà può mettere a frutto le strategie più consone alle esigenze del proprio target e alla dotazione di mezzi di cui dispone per stimolare la conversione dei contatti in clienti fidelizzati.

L’attuazione di strategie per generare contatti contempla l’utilizzo di molteplici tipologie di software allo scopo di semplificare le operazioni e di migliorare la comprensione dei dati in proprio possesso; tra gli strumenti più ricorrenti abbiamo: strumenti di data analysis (Google Analytics, Google Webmaster Tool ecc.) per procedere a una verifica periodica dei risultati conseguiti in termini di prospect acquisiti, vendite effettuate software di marketing automation per velocizzare le operazioni di routine CRM per la archiviazione, gestione e comparazione dei dati

Ecco alcuni vantaggi dell’inbound marketing:

  • restare al passo dei tempi a fronte delle mutazioni nelle abitudini e preferenze dei consumatori
  • non viene percepito come invasivo e interruttivo
  • permettere di incrementare il ROI sulle attività intraprese grazie alla varietà di tecniche messe in campo
  • permette di essere facilmente rintracciati da coloro che sono alla ricerca di soluzioni del genere di quelle da noi offerte
  • aiuta a rendersi attendibili e autorevoli rispetto a chi raccoglie informazioni sulla nostra attività

Grazie a una migliore comprensione dei dati storici in proprio possesso e all’analisi protratta nel tempo dei risultati conseguiti dalle campagne è possibile progressivamente mettere a punto personalizzazioni e modifiche atte ad aumentare l’efficacia delle iniziative intraprese. L’inbound marketing infatti prevede di confrontare periodicamente le KPI (indicatori di performance) in un preciso momento della campagna con le stime iniziali per mettere a punto eventuali correzioni in corso d’opera al fine di avvicinarsi quanto più possibile ai risultati auspicati e per interrompere eventuali attività non vantaggiose.

Le campagne di inbound marketing si sviluppano, come detto, a partire dal beneficio che si vuole apportare alla propria audience al fine di convertire con più facilità gli utenti interessati in clienti estremamente soddisfatti, introducendoli direttamente attraverso il funnel di vendita e spingendoli spontaneamente a compiere attività vantaggiose (concedere il proprio indirizzo mail, iscriversi alla newsletter, scaricare una demo del prodotto). Ecco alcuni esempi di contenuti ascrivibili alle strategie dell’inbound marketing che possono aumentare a rendere più efficiente e organizzato:

  • ebook e pdf scaricabili
  • articoli del blog aziendale -contenuti fruibili via email
  • podcast
  • guide
  • webinar -interviste e studi di settore
  • guide how-to per risolvere problemi concreti
  • video dimostrazione

Ilario Gobbi

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