L’importanza del search intent nella keyword research

Gennaro Ciaravolo

La keyword research è uno dei processi più importanti nella fase strategica di ogni progetto volto all’acquisizione del traffico organico dai motori di ricerca.

Si tratta di uno step obbligato che ci permette non soltanto di conoscere meglio i nostri clienti – e quali sono le esigenze del mercato – ma soprattutto scegliere le keyword che poi utilizzeremo all’interno del nostro sito per creare contenuti che intercettino le esigenze specifiche degli utenti. Molti progetti web falliscono perché non è stata pianificata un’attenta attività di keyword research oppure perché è stata svolta con superficialità. Basti pensare che, ad oggi, 23 milioni di siti web italiani non hanno nemmeno una keyword posizionata nella prima pagina dei risultati organici di Google; mentre 29 milioni di siti web fanno meno di dieci visite al giorno.

Si tratta di un grande sforzo nella produzione di contenuti che spesso non viene ripagato. Spesso ci si ferma alla costruzione di una lista di parole chiave cercando di verificare quale sia il volume di ricerca e quanto sia difficile posizionarsi in SERP. Ma ha ancora senso fermarsi alle keyword? I dispositivi mobili hanno aperto nuove modalità di interazione e nuovi modi per effettuare ricerche. Per questo motivo Google sta diventando un motore “conversazionale” che fornisce risposte a query complesse. A questo punto è doveroso fare una distinzione tra keyword e query. Possiamo definire la parola chiave come l’astrazione generale collegata alla ricerca dell’utente mentre per query si intende tutto quello che gli utenti ricercano nei più svariati modi possibili. Ad esempio una keyword potrebbe essere “torta di mele” mentre una query potrebbe essere “torta di mele per chi ha il colesterolo alto”.

L’algoritmo Hummingbird

Nel 2013 Google ha lanciato l’algoritmo Hummingbird con l’obiettivo di rispondere alle esigenze sempre più complesse degli utenti. Grazie a questo aggiornamento il motore di ricerca riesce a interpretare meglio query complesse provando a capire cosa stia cercando l’utente. Questo tipo di analisi viene svolta interpretando e analizzando l’intera query e non soltanto alcune keyword. In questo nuovo contesto il nostro obiettivo principale diventa quello di intercettare le intenzioni di ricerca degli utenti attraverso contenuti che rispondano ai bisogni delle persone. Dobbiamo spostare il nostro focus dalla mera ricerca di parole chiave al perché le persone conducono una ricerca su Google e come rispondere in maniera approfondita a queste esigenze. Le intenzioni di ricerca, o search intent, possono essere suddivise in tre tipologie: informational, navigational e transactional.

Analizziamole nel dettaglio. L’intento informazionale si manifesta quando l’utente ha bisogno di sapere come fare qualcosa o vuole più informazioni su un determinato argomento. In questa fase digiterà query del tipo: “come posso formattare il mio smartphone” oppure “chi è stato il primo uomo ad andare sulla luna”. La seconda tipologia di user intent, cioè quello navigazionale, coincide con una ricerca di brand. L’utente vuole raggiungere una pagina specifica di un sito web specifico. Query tipiche sono: “storia di Napoleone Bonaparte Wikipedia” o “Aranzulla come formattare il pc”. Come vediamo all’interno della query è sempre presente il brand o il dominio che l’utente vuole raggiungere. L’intento transazionale si palesa quando un utente vuole compiere un’azione, come ad esempio un acquisto, e sta cercando un sito per farlo.

L’utente potrebbe voler effettuare un acquisto e digiterà una query come “dove posso acquistare il nuovo iphone” oppure “biglietto aereo Milano – New York”. Quando svolgiamo la keyword research orientata ai search intent possiamo individuare tutte le sfumature di ricerca e creare un contenuto esaustivo su un argomento di riferimento. Per questo scopo possiamo utilizzare un keyword tool in grado di individuare il corretto search intent. Nell’esempio sottostante ho utilizzato SEOZoom, suite di strumenti SEO per l’analisi ed il monitoraggio del traffico organico. Utilizzando l’apposito strumento keyword infinity ho analizzato la keyword iphone. Come possiamo vedere, lo strumento effettua una distinzione tra le informational e le transactional keyword. Le prime possiamo ad esempio utilizzarle in un progetto editoriale.

Scegliere le keyword in base al settore

Se abbiamo un sito sulla tecnologie punteremo a keyword come “quando esce iphone 7 in italia”, “come fare backup iphone 6” o “caratteristiche tecniche iphone 7”. Viceversa, se abbiamo un e-commerce punteremo all’intento transactional a keyword tipo “dove comprare iphone 7” o “miglior prezzo iphone 7”. Individuare le tipologie di query che gli utenti utilizzando nel loro processo di ricerca è utile sotto molteplici aspetti.

Definiamo quindi su quale tipo di intent vogliamo lavorare per produrre un contenuto che risponda alle reali esigenze. In quest’ottica evitiamo di posizionare più pagine per lievi variazioni di keyword: comportamento che Google penalizza tramite il suo algoritmo Panda. Successivamente individuiamo le chiavi di ricerca principali per il nostro articolo. Ed infine proviamo a fare in modo che il nostro articolo intercetti le intenzioni di ricerca simili. Pianificando una corretta strategia di keyword research potrai scrivere contenuti che intercettano le reali esigenze degli utenti e ti permetteranno di migliorare le tue prestazioni in SERP.

Gennaro Ciaravolo

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